欧阳建：微码公司营销副总

李斌：微码公司研发副总；

李富才 王超栋：营销骨干，欧阳建的下属。

王晓彤：王程之女，创二代，普林斯顿学成归国，承接其父亲王程的事业。

陈威：微码公司新锐项目经理

地点：微码公司的三楼会议

这个时候王晓彤的突然问了一个问题，张笑天的回答却让李斌胆战心惊。

王晓彤问张笑天：真假IPD的第六点不同是什么呢？

张笑天点点头道：“这点是非常关键的。也是IPD变革比较难的。真假IPD的第六点不同：真IPD研发中心是收入中心，而假IPD的研发中心是费用中心……”

“张老师，能不能详细和我们讲讲什么是收入中心，什么是费用中心吗？”

虽然经过几个小时的连续讨论，张笑天有些疲惫，但是看着大家求知的眼神，立马又精神抖擞起来。做顾问能做好，得有这种品质，就像一个舞者，观众越多越有力量。

张笑天喝掉半杯咖啡，清清嗓子说：我们都知道，有收入才有利润。但企业里不是每个部门都要面对市场，产生收入的。

在传统的管理会计里，根据一个部门是否产生收入这个标准，划分成了“收入中心”，“成本中心”这两大类。在华为，管理上划分为更为细化的：收入中心、利润中心、成本中心、费用中心。

收入中心和利润中心直接面对市场，能对外销售获得收入。最典型的就是销售部门。

成本和费用中心不直接面对市场，不产生收入，像生产部门，财务部门，行政后勤等企业的中、后台部门等，由于部门的性质不同，考核标准也不一样。

收入中心考核收入，利润中心的部门考核利润，成本中心的部门考核成本，费用中心考核费用控制。

传统上，大部分企业把研发中心当成费用中心。这样做，会出现两个主要问题。

第一，部门之间的目标不一致。

我给你举个例子吧。假设销售部接到一个潜在大订单的客户需求，客户希望半年能够开发出来。销售部经理火急火燎跑去找研发经理，说你能不能加班加点帮我把这个给研发出来？

研发部经理说：“不好意思，我的研发人员都在其他项目上，就这还天天加班呢，你这得排队啊。而且我看这个我们没有技术储备，研发难度大，而且我看市场需求也未必大，也许客户只是让我们送样做个比较。”

你看，研发中心负责人从内心上来说是不愿意接的。为什么呢？

因为研发部门是“费用中心”，公司对他们的考核就是按时完成研发项目进度的达成，研发费用的控制，人员工资的控制。这个额外潜在需求给销售部门和企业增加多少收入，和研发部门没有直接关系，反而还增加了研发负担，不利于公司对他考核指标的达成。

你看，从销售部和研发部各自的立场来说，做的都是最利于自己的决定。但是对于公司来说，没有这个产品抓住机会就变成了损失。

这也是很多公司一直在老业务老产品线上抱残守缺，在新业务、新机会上既缺乏开疆拓土的意愿又缺乏攻城略地的能力，一直在老产品线上内卷……“

张笑天讲到这里，微码的干部低下了头，想想这不就是微码的现状吗？一直基于客户订单在老产品上深度内卷开发，而过去很多大机会、包括像新冠这样医疗行业的大机会都没有抓住……原来根源在这个地方啊，大家内心里都纷纷给张笑天竖起了大拇指。

把研发中心当成费用中心带来的第二个问题是，部门之间无形中筑起了一道墙。信息在穿墙的时候层层衰减，这样就容易产生信息的牛鞭效应……“

“张老师，什么是牛鞭效应呢？”陈威问道。

张笑天对陈威这种不懂就问的精神很是赞赏，点点头说：“牛鞭效应”英文名称：Bullwhip effect，是经济学上的一个术语，指需求变异失真现象，使信息流从最终客户端向厂家传递时，无法有效地实现信息共享，使得信息扭曲而逐级失真，导致了需求信息出现越来越大的波动，此信息扭曲的放大作用在图形上很像一个甩起的牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。

以前用户没有太多选择，企业生产什么，用户就买什么。所以企业不用让每个部门都面向市场，实时感受市场的变化也能经营好，很多公司总是希望研发多开一些项目，其经营假设也是基于此，在这样的经营假设下，企业经营者自然而然是将研发当做费用中心来管理，做的项目越多，单个项目上的摊销费用越少，ROE也越高。

而这些年市场最大的一个变化就是，驱动因素由过去的供不应求，变成了供给过剩。各行各业，莫不如此。虽然市场环境发生了变化，企业经营者也能感觉到市场带来的压力，但是他们一方面抱怨大环境不好，竞争太激烈，生意越来越难做，一方面他们的意识还停留在过去，还用过去的经营假设来经营企业。

在这种模式下开发产品，就像放在客厅——相当于公司的前台部门（主要是市场销售）的路由器，经过层层的墙体的阻挡，传到卧室——相当于公司中台和后台后， wifi信号基本上只剩下一格或没有了。感知不到市场信号的研发推出来的产品当然不是客户所需要的，所以很多公司的研发辛辛苦苦开发了很多产品，但却是劳而无功。时间一久，公司内部各个部门和岗位深度内卷，而外部客户极度不满意。

在这种环境下想要生存，就需要研发部门直接倾听用户和市场的声音，主动到客户业务场景里去，根据客户的业务痛点进行产品研发，最后推出的产品才是用户想要的。“

讲到这里，王晓彤和欧阳靖文简直要拍案叫绝，张笑天不愧是IPD实战专家啊，句句直指微码经营要害，原先没想明白的一下子豁然开朗，想想微码之前上的IPD是啥IPD啊，都叫“IPD”，差距怎滴这么大呢。

但是她们心中也有一个疑问升起：那就是怎样才能让研发部门和前端市场一样，实时感受到市场变化呢？